Los consejos vienen en todas las formas y tamaños. Desde realizar una investigación exhaustiva hasta involucrar a su audiencia en una conversación, los especialistas en marketing social pueden aprender mucho de los profesionales de la vieja escuela de la publicidad.
De acuerdo, es difícil imaginar a Don Draper reuniéndose con ejecutivos de Bethlehem Steel en la sala de juntas del último piso de Sterling Cooper en Madison Avenue, diciéndoles que se pongan en Snapchat. Pero a pesar de que ya no pensamos en las máquinas de escribir como «tecnología» ni describimos los televisores como «radios con imágenes», hay muchas ideas sólidas de la era de la publicidad de Mad Men que se traducen en las redes sociales.
Así que volvamos a un tiempo antes de que existiera el #ThrowbackThursday para recibir algunos buenos consejos anticuados de los profesionales de la vieja escuela.
1. Realización de una investigación inteligente y exhaustiva
En el episodio principal de Mad Men, Don Draper destroza el informe de un investigador interno sobre la psicología de los consumidores de cigarrillos y decide organizar una presentación para los ejecutivos de Lucky Strike. Si bien Draper lo logra, no todos los ejecutivos publicitarios fueron tan arrogantes.
«Anunciar a las personas que ignoran la investigación es tan peligroso como los generales que ignoran las decodificaciones de las señales enemigas», dijo David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather, a quien se le atribuye el mérito de ser el «loco original» y el «padre de la publicidad».
La experiencia de Ogilvy en el Audience Research Institute de Gallup le enseñó a valorar los datos mucho antes de que Big Data se convirtiera en algo. Su habilidad para la redacción publicitaria respaldada por la investigación se ejemplifica mejor en el titular de un anuncio de Rolls-Royce de la década de 1960, ampliamente considerado como uno de los mejores eslóganes de automóviles de todos los tiempos.
Hoy en día, los especialistas en marketing de redes sociales que buscan emular los consejos de OG Mad Man deberían respaldar sus estrategias con plataformas de análisis e ideas respaldadas por la investigación. Aquí hay algunos consejos sobre cómo hacer que los datos de las redes sociales funcionen para usted.
2. Aprender las reglas y luego romperlas
Hay más personas que cambian las reglas del juego en el Salón de la Fama de la Publicidad que seguidores de las reglas.
“Las reglas son lo que rompe el artista; lo memorable nunca surgió de una fórmula ”, dijo el ejecutivo de publicidad William Bernbach, director creativo que cofundó la agencia Doyle Dane Bernbach en 1949.
La campaña «Think Small» de Bernbach para Volkswagen en la década de 1960 eliminó el reglamento de los anuncios impresos tradicionales. Para vender el Beetle compacto a los estadounidenses enloquecidos por los autos musculosos, el equipo de Bernbach se apartó de la convención al imaginar un automóvil muy pequeño en una página llena principalmente de espacios en blanco. La pequeña idea se tradujo en un gran impulso en las ventas y la fidelidad a la marca.
Romper las reglas puede parecer más complicado en las redes sociales, pero aún es posible. BETC’s «Como mi adiccion«La campaña tomó por sorpresa a más de 100.000 usuarios de Instagram con la revelación de que la» it girl «parisina Louise Delage era una cuenta falsa diseñada para retratar a un alcohólico de libro de texto. Creada para la organización francesa Addict Aide, la iniciativa demostró que puede ser difícil detectar signos de alcoholismo juvenil.
3. Evitar tácticas sórdidas de cebo y cambio
Conocida como la primera redactora publicitaria del mundo y autora del primer anuncio en utilizar el atractivo sexual, Helen Lansdowne Resor mantenía la publicidad real mucho antes de que los publicistas de los años sesenta y setenta aparecieran en escena.
Su convicción de que «la copia debe ser creíble» se puede encontrar en todo su trabajo, incluida su redacción inicial para Woodbury Soap Company en 1910. Lemas suaves como «Una piel que te encanta tocar» y «Tu piel es lo que make it ”permaneció en circulación durante décadas.
Los especialistas en marketing de redes sociales pueden tomar el punto de Lansdowne Resor de dos maneras. Primero, la copia no debe ser demasiado exagerada o exagerada, especialmente porque los adolescentes son escépticos cuando se trata de confiar en las marcas. Evite trivialidades vacías o superlativos que puedan suscitar dudas.
Segundo, no mientas. Los millennials son 43 por ciento más probable que otras generaciones para destacar una marca en las redes sociales. ¿Tu cavas?
4. Ir directo al meollo de las cosas
Es difícil imaginar que el eslogan «I ❤ New York» se inventó en un mundo anterior a los emoji. Escaso en número de palabras y minimalista en diseño, el logo es emblemático del enfoque directo de la co-creadora Jane Maas hacia la publicidad.
En Cómo anunciar, un libro que Maas coescribió con su colega Kenneth Roman, explica: “La atención comercial no construye. Su audiencia solo puede volverse menos interesada, nunca más. El nivel que alcanzas en los primeros cinco segundos es el más alto que obtendrás, así que no guardes tus golpes «.
El consejo es inquietantemente aplicable al marketing de video en el ecosistema de medios digitales actual, donde la capacidad de atención es más corta que nunca, especialmente entre los adolescentes de hoy. Debes captar la atención de tu audiencia de inmediato o te arriesgas a perderla por completo.
Consulte Los cuatro ingredientes clave de un video social perfecto para obtener más sugerencias sobre cómo crear campañas de video impactantes.
5. Usar las imágenes adecuadas
Inspirado por una actuación de leones marinos en un zoológico, John Gilroy desarrolló el «Dios mío, mi Guinness”Para la compañía de cerveza irlandesa a finales de la década de 1920. La serie muestra a un cuidador del zoológico asombrado que saca su cerveza de los brazos de un oso polar, la bolsa de un canguro y las fauces de un cocodrilo. Y, por supuesto, un tucán.
Las divertidas desventuras del cuidador del zoológico aparecen con colores vibrantes sobre un fondo a menudo blanco. Observadores entusiastas señalar que fue el uso uniforme de la tipografía de Gilroy lo que ayudó a solidificar la imagen de marca de Guinness. La popularidad de la obra de arte y la coherencia del estilo la convirtieron en una de las campañas publicitarias más largas de la historia.
El uso de imágenes es una excelente manera de mejorar su juego de redes sociales, especialmente porque las imágenes pueden ayudar retención de información. Los especialistas en marketing deben asegurarse de que las fotos complementen las pautas de estilo y de marca. Y cuando sea posible, agregue el logo y el logotipo a la imagen. La coherencia en el estilo es una ventaja, pero ayudará a sus seguidores a reconocer su marca en cualquier plataforma.
Si no tiene acceso a artistas, fotógrafos o diseñadores gráficos, consulte estos recursos para crear imágenes rápidas y hermosas para las redes sociales.
6. Abandonar el enfoque de talla única para todos
Como el primer hombre negro en la publicidad de Chicago, Tom Burrell rápidamente se dio cuenta de que las salas de juntas publicitarias tenían un problema de diversidad. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos publicitarios crean contenido para audiencias blancas y esperan que tenga un gran atractivo. O crearían un comercial para actores blancos y filmarían una segunda versión con actores negros.
Después de presenciar una serie de insensibles y errores, Burrell se encontró repitiendo a sus colegas: «Los negros no son blancos de piel oscura».
Al abogar por la adaptación de los mensajes para comunidades específicas, fue uno de los primeros en ser pionero en la publicidad de micro-focalización étnica. Fundó su propia agencia, Burrell Communications, en 1971 y rápidamente se convirtió en la autoridad en la elaboración de mensajes para audiencias afroamericanas.
En el trabajo que hizo para McDonalds, Burrell razonó que el lema de la compañía «Te mereces un descanso hoy» sonaba demasiado ocasional para muchos afroamericanos que tenían una experiencia más regular con la cadena de comida rápida. En cambio, se le ocurrieron frases como «Seguro que es bueno tenerlo cerca» y «Come algo bueno en McDonald’s».
Con Gen Zers formando el la población con mayor diversidad étnica en la historia de EE. UU., El enfoque de Burrell es uno que los especialistas en marketing de redes sociales deberían poner en práctica.
A continuación, le mostramos cómo encontrar su audiencia en las redes sociales.
7. Saber que el contexto importa
En 1970, los anunciantes que trabajaban para la cerveza Schaefer crearon un anuncio impreso para conmemorar la tradición de la empresa de producir la lager más antigua de Estados Unidos. El diseño mínimo se diseñó para poner énfasis en el año en que se introdujo la lager de Schaefer, con un lema de 10 palabras: “1842. Fue un muy buen año para los bebedores de cerveza ”.
El anuncio de dos páginas se colocó en varias publicaciones populares como Revista LIFE. Pero su ubicación en Revista de ébano, una publicación con un público predominantemente afroamericano, generó críticas.
Como señala Tom Burrell en una entrevista con NPR Planet Money, el año 1842 en los Estados Unidos fue un año en el que muchos negros fueron esclavizados. “Simplemente gritó insensibilidad”, dice. “Fue un año horrible para nosotros”.
Tener un contexto incorrecto puede hacer que una marca parezca ignorante en el mejor de los casos. En el peor de los casos, puede causar un daño duradero a la imagen de una marca.
Obtener el contexto correcto, por otro lado, puede tener un efecto positivo. Wells Fargo adaptó su comercial de televisión para que fuera optimizado para Facebook, donde los espectadores prefieren contenido más corto y pueden ver videos sin sonido. Para promover el lanzamiento de Friends y demostrar la relevancia del programa, Campaña de pre-roll de Netflix muestra a los espectadores un clip relacionado con el video de YouTube que están a punto de ver.
Los especialistas en marketing de redes sociales deben pasar de la publicación cruzada a la promoción cruzada, con contenido adaptado a cada plataforma.
8. Involucrar a la audiencia en una conversación
En la década de 1950, el enfoque personal de la ejecutiva publicitaria estadounidense Shirley Polykoff sobre la redacción de textos publicitarios convenció a las mujeres de todo Estados Unidos de teñirse el cabello. Haciendo la pregunta «¿Ella … o no ella?» En los comerciales de tintes para el cabello de Clairol, aseguraba a las mujeres que una coloración del cabello, luego una nueva moda, podía parecer natural.
«Copiar es una conversación directa con el consumidor», dijo. Su jerga era tan eficaz que ahora es parte de la lengua vernácula: «Tan natural que solo su peluquero lo sabe con seguridad» y «¿Es cierto que las rubias se divierten más?» Quién sabe, tal vez si ella hubiera trabajado en una campaña para Rogaine todavía estaríamos usando la frase Chrome Dome.
Además de ser concisa y memorable, Polykoff hace algo importante en su copia que todos los especialistas en marketing de redes sociales modernas deben tener en cuenta: hace una pregunta. Hacer preguntas a su audiencia es una excelente manera de involucrar a los seguidores y aumentar la visibilidad de sus campañas, como la campaña #TripsOnAirbnb de Airbnb.
Para iniciar la conversación en las redes sociales, Airbnb pidió a los seguidores que describieran sus vacaciones perfectas en tres emojis. El mensaje no solo generó cientos de respuestas, sino que Airbnb mantuvo la conversación. respondiendo a cada envío con sugerencias de Airbnb Experience. Recuerde, si desea iniciar una conversación, el seguimiento es clave.
Más marcas también han estado explorando las oportunidades para participar a través de mensajes directos. Para impulsar las conversaciones entre marcas y usuarios, Facebook acaba de presentar Click-to-Messenger anuncios.
Aquí hay algunos consejos más de un experto en la redacción de anuncios de redes sociales excelentes.
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